三鹿奶粉事件：不要误解“危机公关”

三鹿奶粉的911事件或称“结石门”事件发生后，国内营销界和公关界讨论“危机公关”的文章又多起来了。危机公关过去曾是国外的专利，被引入国内后，得到不少企业界和营销人士的关注，一遇到突发事件，讨论危机公关的文章就特别多。

有的文章认为，三鹿此次危机公关的失误主要表现为：开始时三鹿试图掩盖事实，打死不承认，以达到推卸责任、保护品牌的目的，在卫生部的直接干预下，才不得不发布产品召回声明；没有一套成熟、严格的新闻发言系统，先是三鹿集团的一个合作公司中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外“拍胸脯”，接着是三鹿集团传媒部相关工作人员对媒体传递声音，口径混乱，且发言人身份级别不够；危机预警系统启动太迟，一个月前就已接到消费者投诉，却等到全国各地的消费者都检查出肾结石才启动危机公关程序。

有文章乘机牵扯出2004年阜阳“空壳奶”事件，指出早在2004年4月22日，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业名单中有三鹿奶粉，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载，各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。面对此情此景，三鹿集团火速召开新闻发布会澄清，说明上述情况系由于阜阳市疾控中心工作人员失误所致。阜阳疾控中心也为此误报向三鹿集团出具证明，并公开道歉。三鹿集团请阜阳工商、卫生、消协三家单位在道歉声明上盖章，把三鹿撤出“黑名单”。不久，国家质检总局公布的对婴儿奶粉产品质量专项抽查结果中，三鹿集团又被列于国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单首位。至此，三鹿奶粉阜阳危机终于画上了一个句号。

笔者以为，无论是双鹿“空壳奶”事件中危机公关的“成功”，还是其“结石奶”事件中危机公关的失误，其实都在第一程度上误解了“危机公关”的本意。

在国外，危机公关更多是用来应付意外事件和突发事件，公关主体要积极配合公众和媒体，及时提供真实信息，以取得公众的谅解，化解公众的信任危机。企业的危机公关通常是指由于企业自身的失误、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。也就是说，如果危机是由于企业自身的行为造成的，那么这种行为应该是企业无意的过失行为，而不是主观上的故意行为。前者是可以谅解的，也有通过危机公关来化解的可能，后者不仅不可原谅，甚至存在违法犯罪的可能。

就2004年的“空壳奶”事件而言，如果真如三鹿所言，是阜阳疾控中心误将假冒的三鹿奶粉当作真三鹿奶粉，从而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通过公关来澄清事实就是典型的危机公关行为。如果是象某些人猜测的，三鹿只是通过收买和说服某些机构和媒体来为自己的奶粉开脱责任，那么这种行为就不能叫危机公关，而是对社会公众的欺骗，反而会给企业带来更大的冲击。凡是通过收买某些机构或者媒体采取欺骗手段以求蒙混过关来度过危机的，其行为都应该理解成是社会上所说的“攻关”（庸俗公关），而不是真正意义上的危机公关。

就“结石奶”事件而言，如果牛奶中的三聚氰胺是因为生产过程中的无意过失（如原料的被污染）造成的，那么这就涉及到质量检测问题，三鹿负有一定的质量责任。但只要三鹿认真吸取教训，加强质量监控，并妥善处理好受害婴儿的治疗和赔偿问题，虽然不能说大家还能保持对其原先的品牌好感，但至少会有所谅解。如果如一些媒体所猜测的，牛奶中的三聚氰胺是企业有意添加的，添加的目的是想制造蛋白质含量提高的假象，那么这种明知三聚氰胺有轻微毒性，长期摄入会造成生殖、泌尿系统的损害和膀胱、肾部结石而仍然将其添加到牛奶中的行为，就可能构成违法犯罪，企业即使花费再多心机来进行危机公关也是枉然，可能还要被告上法庭。

所以，对危机公关一定要正确理解，危机公关只能解决企业的非本意的过失行为，对于一些黑心企业的偷工减料、偷梁换柱行为，等来的只能是法律的制裁。